เข้าใจลูกค้ามากขึ้นด้วย Mixed Method User Research

 วันนี้ได้มีโอกาสคุยกับคุณฟ้า Pornkamol Prapapornvorakul - UX Designer/Product Designer  หรือจะเรียกว่า Product Manager ที่มีความสนใจด้าน UX เป็นพิเศษก็ได้

 เล่า background เพิ่มหน่อย ฟ้าจบ Industrial Design แล้วก็มาทำงานที่ KBTG สักพัก แล้วก็ไปเรียนต่อที่โปรแกรม MIIPS - Carnegie Mellon University ตอนนี้ก็กลับมาทำงานที่ KBTG และได้เจอกันบ่อย ๆ ในโปรเจค MAKE by KBank

 น่าจะมีหลาย ๆ ตอนที่ฟ้าน่าจะมาแชร์ได้เพิ่มเติม รอบนี้ได้คุยกับฟ้าในหัวข้อแถว ๆ User Research ที่เรียกว่า Mixed Method User Research ซึ่งเป็นสิ่งที่ฟ้าเห็นว่าดี กำลัง Explore และลองนำมาประยุกต์อยู่วันนี้เลยจะนำมาเล่าให้ฟังกัน

ผมเองก็เคยคิดว่า User Research คือ การสัมภาษณ์ผู้ใช้งาน, การทำ Focus Groups แต่จริง ๆ แล้ว User Research คือ การทำความเข้าใจลูกค้า หรือผู้ใช้งาน ว่าเค้ามีความต้องการอะไรบ้าง มีปัญหาในชีวิตอย่างไรบ้าง เพราะ ถ้าเราไม่เข้าใจผู้ใช้งานเรา เราอาจจะเผลอเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางแล้วทำของออกมา  ซึ่งกระบวนการทำ User Research ก็แบ่งหลัก ๆ ได้ 2 ส่วน

1. Qualitative Research
จากชื่อก็คือการทำความเข้าใจลูกค้าที่เน้นคุณภาพ หรือไม่เน้นปริมาณนั่นเอง วิธีที่เราอาจจะคุ้น ๆ กันก็ เช่น

• User Interview  การพูดคุยกับลูกค้าของผลิตภัณฑ์เราตรง ๆ ว่าเค้ามีพฤติกรรม หรือมีความคิด ในเรื่องต่าง ๆ ยังไง เค้าใช้ของเรายังไง ถ้าไม่มีของเราเค้าจะใช้ชีวิตยังไง ข้อดีของ User interview ก็คือผู้ถูกสัมภาษณ์จะมีความเป็นส่วนตัวและกล้าเล่าเรื่องมากขึ้น ถ้าเทียบกับ Focus Groups
• Focus Groups ลักษณะเดียวกันกับ User Interview แต่จะทำพร้อมกันเป็นกลุ่ม
• Diaries การศึกษาพฤติกรรมต่าง ๆ ผ่านการจด Diary ประจำวัน ว่าวันนี้ไปทำอะไรมาบ้าง มีการใช้จ่ายเงินตอนไหน ด้วยแอปอะไร เดินทางไปมาที่ไหนกี่โมงบ้าง  และหลังจากจด Diary ก็จะมีการนัดคุยกันประจำวัน ประจำสัปดาห์
• User Observation การไปสังเกตพฤติกรรมผู้ใช้ เช่น ไปสังเกตว่าคนที่เค้ารอคิวก่อนกินบุฟเฟ่ต์ว่าเค้าทำอะไรบ้างเวลาที่ต้องรอ

2. Quantitative Research

• Surveys การทำแบบสอบถามต่าง ๆ
• Data Analysis การเริ่มจากดูข้อมูลที่เรามีไม่ว่าจะเป็นข้อมูลลักษณะผู้ใช้ ลักษณะการใช้งาน
• A/B Testing การทดสอบโดยการแบ่งชุดทดสอบมากกว่าหนึ่งชุด เพื่อวัดการตอบสนองที่อาจแตกต่างกัน

แค่ตัวอย่างข้างต้น จะเห็นว่าเครื่องมือการทำ User Research  มีอยู่เยอะมาก ๆ แล้วถึงเวลาจริงเราควรจะหยิบอะไรมาใช้ดี

 Mixed method ก็เป็นการทำ user research แต่จะต้องทลายกำแพงในการใช้ท่าประจำของเราในการทำการรีเสิร์ชออกไป จะไม่มีรูปแบบที่ตายตัว เป็นการตั้งใจหาคำตอบ Outcome based จริง ๆ
 ต้องถอยมา “design” การทำ User Research ก่อนว่าควรใช้ method ไหนดีหรือควรใช้คู่กันลำดับอะไรก่อนหลังหรือพร้อมกัน ที่จะตอบโจทย์​ ณ ขณะนั้นได้ดีที่สุด
 เช่น โจทย์ไหนที่ต้องดู Data ก่อนแล้วไปทำ Qualitative ก็มี บางครั้งฟ้าเองก็ต้องทำ Data Analysis บางส่วนก่อน หรือคุยกับฝั่ง Data ว่าอยากได้ insights แถว ๆ นั้นก่อนไปออกแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้งาน

 เคสที่เคยทำมาในอดีตแล้วคิดว่าอาจจะทำให้ดีขึ้นได้ถ้าใช้ Mixed Method Research เช่น การหาพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินของวัยรุ่น ตอนนั้น เราสัมภาษณ์คนแค่ 12 คนเรื่องพฤติกรรมการใช้จ่ายของเค้า เราเชื่อได้ยังไงว่าเพียงพอแล้วในการเอาไปทำต่อ เมื่อก่อนเราก็เชื่อแหละว่ามันน่าจะโอเคครอบคลุม ถ้าเราเลือกคน(sampling) มาดีพอ แต่วิธีการนี้อย่างเดียวก็จะมีจุดอ่อนอยู่ว่าคนกลุ่มนี้สามารถเป็นตัวแทนของคนที่เหลือได้จริง ๆ ไหม หรือเราจะรู้ได้อย่างไรว่าคนกลุ่มไหนมีจำนวนมากน้อยกว่ากัน

 หรือจะเป็น Quiter Research เคสที่เคยใช้ Mixed Method Research มา ตอนนั้นพึ่งปล่อย MAKE by KBank ออกสู่ตลาดไปใหม่ ๆ เราก็เริ่มศึกษาว่าทำไมคนมาใช้ และทำไมคนเลิกใช้ เคสที่เราโฟกัสมาก ๆ คือ เราอยากเข้าใจว่าคนที่ตัดสินใจโหลดแอปใหม่มาใช้อยู่ดี ๆ ยอดการใช้น้อยลงเกิดมาจากสาเหตุใดบ้าง
 ตอนนั้นวิธีที่ใช้ก็ คือ Data Analysis + User Interview โดย เริ่มจากการดูข้อมูลก่อนว่าผู้ใช้ที่เข้ามา Engage กับแอปอย่างไรบ้าง ใช้ฟังก์ชันไหนบ้าง กลุ่มไหนเริ่มมีแนวโน้มจะเลิกใช้งานบ้าง
 หลังจากเราดูข้อมูลแล้วพอเห็นแนวโน้มที่เค้าจะเลิกใช้ จนไปถึงเลิกใช้ไปแล้ว เราก็ได้ทำการติดต่อผู้ใช้งาน(ที่อนุญาติให้ติดต่อ) เพื่อทำการ interview เพิ่มเติมว่าผู้ใช้เข้ามามองหาอะไรในแอป และทำไมอยู่ดี ๆ ถึงใช้น้อยลง หรือเลิกใช้ไป
 จากวิธีการนี้เราคิดว่าเราเลือกคนมาคุยได้ถูกคนมากขึ้น และมั่นใจในผลลัพธ์มากขึ้น

ฟังดูแล้ว ไม่ซับซ้อนเลย แต่จริง ๆ แล้วการทำ Mixed Method มันยากมากนะ เพราะต้องอาศัยความรู้จาก  2 หัว อย่างเช่นต้องดูทั้ง​ Qualitative และ Quantitative ที่ปกติแล้วในองค์กรมันเกิดสิ่งนี้ได้ยาก

ความท้าท้ายของการทำ Mixed Method ในองค์กรเกิดมาจากหลายปัจจัยหลัก ๆ ที่สังเกตได้จะมีประมาณนี้

1. เรื่องของการจัดกระบวนทัพในบริษัท

• การจัดทีมโดยยึดจาก Task หรือ Job Description ว่าเค้าทำอะไรเพียงอย่างเดียว ไม่ได้ยึดจาก purpose ว่าทำไปเพื่ออะไร เช่น แบ่งเป็นทีม User Research (ที่มักเป็นทีม design expert ที่ใช้วิธี Qualitative), กับทีม Data (ที่เป็น expert ขา Data และบางครั้งก็ดูแล Quantitative ด้วย) ซึ่งหากเราแยกทีมขาดจากกัน ทำให้ใช้ Mixed method ไม่ราบรื่นสมบูรณ์อย่างที่ควรจะเป็น
• ด้วยเรื่องของการแบ่งงานเป็นฝ่ายก็อาจทำให้ การ aware ถึงกันเเละกันลดลง ในการทำงานร่วมกันหลายครั้งเมื่อเราจะไม่ aware ถึงอีกโลกในอีก universe ว่ามีวิธีการเเบบนี้ด้วยหรอที่จะช่วยให้เราหาคำตอบได้ เหมือนเรายืนอยู่คนละฝั่งทำให้การทำงานร่วมกันยากขึ้น เเล้วต้องพยายามออกจาก comfort zone ของตัวเองก้าวไปเจอกันตรงกลาง ภาษาที่ใช้มันยากไปหมดเลย เพราะ เหมือนใช้คนละคำ คำที่คิดว่าหมายความเหมือนกันเเล้วก็ยังไม่เหมือนกัน
• หรือ หลายครั้งเรามักจะทลายกำเเพงของท่าประจำไม่ได้ หรือผูกโจทย์บางประเภทไว้กับ method ที่เราเคยชินเท่านั้น เช่น ทำ New product ไปก็มักจะเริ่มจากการไปหา Design Research หรือการไปสัมภาษณ์เลย ทั้งที่อาจจะมี data เดิมที่ทำให้เราเห็น opportunity gap ได้ หรือช่วย scope down interesting area ได้
  ในทำนองเนียงกันเราอยากทำ metrics วัดโปรดักเรา ก็วิ่งไปหาทีม data ทั้งๆ ที่ความเข้าใจ user เเบบ qualitative อาจจะสามารถ inform metrics ได้เช่นกัน

2. เรื่องการจัดทัพเองของ Product Team

• การที่ UX Researcher/หรือ Data ไม่ได้มามีส่วนร่วมอยู่ใน Product Team อย่างต่อเนื่องทั้งมุมของการ Development, Communication, Data Insights อาจจะทำให้ทีม UX Research มีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต่อเนื่อง
  
  โดยเฉพาะหากทีม UX Research มีการ Rotate คนมาช่วยทำ research ลักษณะเหมือนบริษัท Consult ตรงนี้ก็จะเป็นข้อเสียในเรื่องของการแชร์ข้อมูล และ context ต่างๆ อาจจะมี overhead เยอะในการทำความเข้าใจโจทย์ การทำความรู้จักลูกค้า หรือจะเป็นการเข้าใจผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ว่าเปลี่ยนไปแล้วยังไงบ้าง

อาจจะพอสรุปได้ว่าการทำ User Research ต้องอาศัยความต่อเนื่อง ไม่มีวันจบ ต้องต่อยอดความรู้เดิมที่มีเกี่ยวกับ user กลุ่มนี้, ผลิตภัณฑ์นี้ รวมถึงต้องมีการทำ Knowledge Management ที่ดีมาก ๆ ทำให้การย้ายไปมาหลายโปรเจคของ UX Research หรือการที่ไม่ได้อยู่ประจำในทีมนั้น ๆ อาจจะทำให้คุณภาพของการทำออกมาไม่ได้ลึกอย่างที่ควรจะเป็น

อ่านมาถึงตรงนี้ก็น่าจะเห็นว่าการทำ User Research ด้วยวิธี Mixed Method จริง ๆ แล้วไม่ได้มีความซับซ้อนเลย แต่ต้องสนใจผลลัพธ์จากการทำความเข้าใจผู้ใช้มากกว่าวิธีการ และความท้าทายที่เราทำความเข้าใจผู้ใช้ไม่ได้ลึกอาจเกิดมาจากเราวางโครงสร้างทีมไม่เอื้อต่อการทำ Mixed Method ให้เกิดได้จริง

ส่วนวันนี้หากเราพบว่าทีมเรา องค์กรเรายังมีช่องว่างแถว ๆ นี้ที่ยังพัฒนาได้ อาจจะลองหยิบยกข้อดี ข้อเสียของการจัดทัพของบริษัท หรือการจัด Product Team ไปพูดคุยกันดูว่าเป็นไปได้ไหม หากเราจะขอมี UX Researcher คู่ใจอยู่กับ Product Team ของเราไปเลย เพื่อการพัฒนาความเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

หากใครมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับการจัดทีม หรือ Mixed Method ก็มาพูดคุยกันได้เลยนะ :)

ใครที่สนใจ Content แนวสายเทค อยากรู้ว่าคนอาชีพอื่นในสายเทคทำงานอะไรกัน  หา How to จากเคสคนอื่นเพื่อนำไปลองปรับใช้ กดไลค์​ กดติดตามกันไว้นะครับ จะอัปเดตบทความเรื่อย ๆ สัปดาห์ละครั้ง และหากมีหัวข้อไหนที่อยากให้หยิบเอามาเล่าก่อนก็อีเมล หรือหลังไมค์มาได้เลยครับ